เมื่อระบบสะสมแต้มรู้ใจเรามากกว่าที่คิด

ลองจินตนาการดูนะครับว่าวันหนึ่งเราส่งอีเมลไปขอข้อมูลส่วนตัวทั้งหมดที่แอปพลิเคชันในมือถือเก็บไว้เกี่ยวกับเรา แล้วสิ่งที่ส่งกลับมาไม่ใช่แค่รายการสั่งซื้อธรรมดา แต่มันคือรายงานความยาวกว่า 515 หน้าที่วิเคราะห์ทุกย่างก้าวในชีวิตการกินของเรา นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับนักเขียนคนหนึ่งที่ตัดสินใจเจาะลึกเข้าไปในระบบสะสมแต้มของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่าง แมคโดนัลด์

เอกสารชุดนี้ไม่ใช่แค่บันทึกว่าเขาสั่งอะไรไปเมื่อไหร่ แต่มันคือแฟ้มประวัติส่วนตัวที่ลงรายละเอียดลึกถึงขั้นทำนายพฤติกรรมในอนาคตได้เลยว่า ครั้งต่อไปเขาจะกดสั่งเมนูอะไรและจะแวะมาที่ร้านในช่วงเวลาไหน เหมือนกับว่าระบบกำลังนั่งมองดูเขาผ่านกล้องอยู่ตลอดเวลา ทั้งที่เขาก็แค่คนธรรมดาที่อยากรู้ว่าข้อมูลของตัวเองถูกนำไปทำอะไรบ้าง

ความลับที่ซ่อนอยู่ในรหัสคอมพิวเตอร์

สิ่งที่นักเขียนคนนี้ได้รับมาคือผลลัพธ์จากการทำงานของอัลกอริทึม หรือชุดคำสั่งคอมพิวเตอร์ที่ถูกออกแบบมาเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลมหาศาล ระบบนี้ไม่ได้แค่เก็บตัวเลขยอดขาย แต่มีการนำข้อมูลตำแหน่งที่ตั้ง ช่วงเวลาที่ใช้งาน และประวัติการสั่งอาหารในอดีตมาประมวลผลร่วมกัน เพื่อสร้างเป็นโปรไฟล์ลูกค้าที่แม่นยำจนน่าขนลุก

ในรายงานฉบับนั้นระบุชัดเจนถึงนิสัยการกินของเขาที่ถูกบันทึกไว้อย่างเป็นระบบ ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำมาใช้เพื่อปรับแต่งข้อเสนอพิเศษที่เด้งขึ้นมาในแอปพลิเคชันของเราโดยเฉพาะ เพื่อจูงใจให้เราตัดสินใจกดสั่งซื้อได้ง่ายขึ้นโดยแทบไม่ต้องคิด ซึ่งในมุมของเทคโนโลยี นี่คือการทำนายอนาคตผ่านพฤติกรรมในอดีตที่แม่นยำอย่างเหลือเชื่อ

เมื่อข้อมูลกลายเป็นเครื่องมือทำนายอนาคต

เบื้องหลังความแม่นยำนี้คือการเก็บข้อมูลแบบสะสมมาอย่างยาวนาน ทุกครั้งที่เรากดแลกแต้มหรือใช้คูปองส่วนลด ระบบจะบันทึกข้อมูลเหล่านั้นลงในฐานข้อมูลขนาดใหญ่ เมื่อมีข้อมูลมากพอ คอมพิวเตอร์จะเริ่มมองเห็นรูปแบบการใช้ชีวิตของเรา เช่น วันไหนที่ฝนตกเรามักจะสั่งเมนูไหน หรือช่วงสิ้นเดือนเรามักจะมองหาโปรโมชันประเภทใด

วิธีการที่ระบบใช้คือการคำนวณความเป็นไปได้ว่าลูกค้าคนนี้มีโอกาสจะซื้อสินค้าชิ้นไหนมากที่สุดในครั้งถัดไป ข้อมูลเหล่านี้มีค่ามหาศาลสำหรับธุรกิจ เพราะมันช่วยให้เขาสามารถส่งโฆษณาที่ตรงใจเราที่สุดมาให้ถึงหน้าจอได้ทันที ทำให้ความรู้สึกเหมือนแอปพลิเคชันกำลังอ่านใจเราออกกลายเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นจากพลังของข้อมูล

การที่บริษัทสามารถสร้างรายงานความยาวถึง 515 หน้าให้กับลูกค้าเพียงคนเดียว แสดงให้เห็นว่าการเก็บข้อมูลในยุคปัจจุบันนั้นลึกซึ้งและละเอียดอ่อนกว่าที่เราเคยจินตนาการไว้มาก ระบบเหล่านี้ไม่ได้มองเราเป็นแค่ผู้ซื้อสินค้า แต่มองเราเป็นชุดข้อมูลที่มีชีวิตที่สามารถคาดเดาและควบคุมพฤติกรรมได้ผ่านโปรโมชันที่ถูกจังหวะ

หากวันหนึ่งคุณตัดสินใจลองขอข้อมูลส่วนตัวจากแอปพลิเคชันที่คุณใช้งานเป็นประจำบ้าง คุณคิดว่าตัวเองจะได้รับรายงานที่ยาวเหยียดและรู้ใจจนน่ากลัวแบบนี้เหมือนกันไหมครับ